Рекламное мышление

Александр Репьев, Президент агентства Mekka Advertising

  Надобно учить не мыслям, а мыслить.
И. Кант
Ученье без размышления есть потеря времени, размышление без учения опасно.
Конфуций

"Оригинальность некомпетентности"

Многие увязывают творчество с оригинальностью. Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу раз ДА. Такая оригинальность - это необходимое условие успеха рекламы.
Но, к сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, часто совершенно не связанные с товаром. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считает великий Бетховен:

"Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал".

Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время была толпа псевдооригиналов.
Иногда оригинальностью может быть… консерватизм. Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе Marlboro. При этом их суетливые коллеги из других компаний "творчески" меняют все каждый год.
Говоря об этих горе-оригиналах, Лео Бернетт, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона - "оригинальность некомпетентности".

Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: "Оригинальность - наиболее опасное слово в рекламе". А вот, что говорит об оригинальности Боб Гарфилд, авторитетный журналист в области рекламы: "Оригинальность - это грех. Да, в искусстве она важна. Но - увы! - вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?"
Говоря "вас самих", Гарфилд имеет в виду участников бесчисленных конкурсов, похоже, специально созданных для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он говорит об одном из них:
"Канны - это замечательное место. Все очень нарядно и празднично, единственная проблема - реклама тошнотворна. Из 7000 представленных работ невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не имеют. Это ужасно."
Я бы добавил к сказанному, что львиная доля представляемых на фестивалях картинок и видео-трюков (их важно называют "работами") рекламой, строго говоря, не является.
Так о чем же говорят "липовые кабинетные награды" (Джерри Делла Фемина), которые вам с гордостью покажут в некоторых агентствах? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов соорудили что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они "творцам", ищущим признания. Не более и не менее.
А продаваемость и прочие выгоды? - Такая проза "оригиналов" не волнует. Одному американскому банку оригиналы за какие-то жалкие 36 лимонов баксов соорудили "улетный" ролик: размытое апокалиптическое зрелище: небоскребы, выстроенные из долларовых банкнот, чудовищные механизмы из долларов, и на их фоне - жалкие фигурки человечков - Ва-аще, в натуре! Такое надо прямо в Канны!
Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70, а после - $30. Кто следующий? Не толпитесь, господа!

Креатив и креАтинизм

Копирайтер Эд Кокс: "Нет креативных или некреативных копирайтеров; есть только хорошие и плохие "делатели" реклам (ad-makers)". Что? - Отменить "креатив"!? С этим вряд ли согласится рекламная богема и околорекламная пишущая братия. Ну, куды же ей без "креативу"! За этим словцом можно скрыться и уютно существовать в рекламе годами, транжиря деньги рекламодателя (благо этот лох в рекламе ни бум-бум); надувая щеки на "креативных" тусовках и пописывая "креативные" статейки.
Долго пытался я найти хоть сколько-нибудь вразумительное определение туманному термину "креатив", и, наконец - о счастье! - мои поиски увенчались успехом. В незабвенном произведении двух наших зубров рекламы А. Зыбкина и В. Полукарова "Параллельный мир: реклама и право" я натолкнулся на долгожданное определение: "Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись "Угнали?" - это и есть креатив". Наконец-то все стало ясно! Это "дырочное" определение надо широко пропагандировать.
В статье одного юного околорекламного существа читаем: "Креатив - явление относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрандт и Фрейд". (Хорошая компания, однако - А.Р.) И еще: "Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив… Чем больше "реальной" информации о товаре содержит реклама, тем менее она "креативна"". Вот так-с!
Сотрудники одного журнала придумали словечко "криВАтив". Мне кажется, здесь лучше подойдет другое название - "креАтинизм".

Еще немного о мышлении

Можно ли разбить мышление на компоненты? Можно ли с аптекарской точностью сказать - в принятии данного решения есть 50% здравого смысла, 5% предыдущего опыта, 15% образования, 3% воображения, 3% интуиции? - Вряд ли.
При этом все перечисленное - это очень расплывчатые понятия. Не претендуя на научную строгость, я все же попытаюсь их рассмотреть в контексте маркетинга и рекламы.

Здравый смысл и ум

Что такое здравый смысл? Российский энциклопедист Сергей Аверинцев считает, что "Здравый смысл - это самый низший этаж культуры умственной и всякой другой… Нижний этаж - это то, на чем строятся все остальные." Нужен ли здравый смысл в рекламе? Еще как нужен!
В дореволюционных российских газетах иногда попадаются восхитительные рекламы. Они даже в наши дни сделали бы честь их создателям. Чем же тогда руководствовались наши рекламные дедушки? Здравым смыслом, господа. Крепким купеческим здравым смыслом!
А не выкушать ли нам рюмочку рябиновой, господа? За здравый смысл в рекламе и рекламное мышление.

Я понимаю, что множество создателей современной российской рекламы также никаких "академиев" не кончали и никаких рекламных книг не читали (и это при обилии литературы по рекламе!), но их произведения говорят об отсутствии у них даже самого элементарного здравого смысла.
Есть ли он у тех, кто не понимает, что реклама не может считаться рекламой, если даже за 10-20 секунд (при обычном времени контакта 1,5-3 секунды) зритель не может определить хотя бы ее товарную категорию? Или если наружная реклама забита графическим и текстовым мусором настолько, что для автомобилиста она не существует? Или если рекламный текст совершенно нечитаем? Или если телеролик состоит из одних глупых трюков?

В Америке популярна шутка - если у вас нет образования, вам нужно работать мозгами. Происхождение этого высказывания понятно - большая часть американских состояний была накоплена именно мозгами, а не образованием. Советский лидер Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал - образование только шлифует мозги, а если их нет, то…
Сопоставление ума и образования занимало многих. Что лучше: мощный интеллект при небольшом образовании или переизбыток образования при небольшом уме? Банальный ответ - лучше много ума и много образования.
В маркетинге и рекламе встречаются забавные случаи. Можно встретить умного и образованного доктора наук, который, сколько ни бейся, не может понять, что пользоваться его сложным продуктом будет не специалист, а простой человек, которого он должен хотя бы попытаться понимать; что это нонсенс, когда в специальном журнале статьи рассчитаны на нормальных людей, а рекламы - на впавших в детство чудиков. Ведь и то и другое читают одни и те же люди.
При этом можно встретить человека из палатки, не обремененного ни умом, ни образованием, который тебе поведает массу интересных деталей о клиентах, продемонстрировав при этом блестящее маркетинговое мышление и наблюдательность.
Гениальный Эйнштейн не мог сдать экзамен по математике в колледж. Гениальный Калашников создал свой автомат, имея за плечами только 9 классов сельской школы.
Есть о чем задуматься.

Образование

Часто слышишь о нежелании россиян учиться на ошибках и достижениях других. Нам скучно осваивать опыт поколений, стран и профессий. Мы все любим изобретать кособокий российский велосипед.
Сотни рекламных отроков и отроковиц убеждены, что в рекламе (этом сложнейшем из ремесел) учиться им просто нечему - здесь все так элементарно. Не верите? - Почитайте Пелевина. Ко многим из наших рекламистов даже нельзя отнести высказывание Г. Бебеля "Он однажды стрелой пронесся через прихожую этого ремесла." - Они даже до прихожей еще не дошли, при этом годами усердно плодя псевдорекламу.
Сократ утверждал: "Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не учился хотя бы немного." Великий мудрец прав, ибо даже самый умный и талантливый человек за свою жизнь не может сам открыть всего того, что было открыто до него.
Свой успех Ньютон объяснял тем, что стоял на "плечах гигантов", то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. Только так возможен прогресс. А если бы каждое поколение заново изобретало давно открытые законы естества, мы бы все еще жили в средневековье.
Именно в средневековье живут те рекламисты, которые игнорируют знания, с огромным трудом накопленные предыдущими поколениями рекламистов. Стремясь к оригинальности и ничему не учась, они предпочитают повторять ошибки, совершенные много раз до них. О таких Гете говорил:

"Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими".

Еще в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения маркетинга и рекламы, которые работают и поныне. Он, в частности, писал: "Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики". Но кто из нынешних рекламных "творцов" это читает?
Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность "маркетингового и рекламного человечества" учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не болтовней, а пустой графикой - дань потрясшим рекламу "творческим" революциям.
А нужно ли в рекламе образование? Да, если в рекламном вузе учат не только чужим мыслям, но и мышлению. Если учат делать деньги клиенту, а не натаскивают на победы в рекламных конкурсах (как это делают, например, в Школе рекламы Майами). Или если не увлекаются схоластикой и "учением без размышления" (Конфуций), если не готовят "книжные шкафы".
Почему из студентов-отличников не всегда получаются хорошие врачи, дипломаты, режиссеры, военные и физики? Потому что знания, скажем, в физике определяют далеко не все. Физика делается с помощью моделей и гипотез, а здесь требуется игра воображения, шестое чувство. Эйнштейн утверждал, что для физика воображение важнее, чем знания. Когда один из учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр заметил: "Для физики у него никогда не хватало воображения".

Самообразование

Жизнь серьезного рекламиста отличает то, что каждая новая тема, каждый новый клиент, каждый новый носитель информации (например, Интернет), каждое новое СМИ, словом все новое, заставляет учиться, учиться и учиться. Приходится читать статьи и книги, знакомиться с опытом создания лучших реклам, рыться по Интернет, участвовать в семинарах и конференциях.
Я и раньше знал, что у рекламного сообщества самообразование не в почете, что многих больше волнуют тенденции на последнем фестивале, чем то, как своей рекламой сделать клиенту больше денег. Меня уже не удивляют такого рода отклики на мои публикации - "А меня как интересовали конкурсы, так и будут интересовать, а на рекламодателя мне наплевать!" - Все нормально. Но один отклик заставил задуматься о том, что наша реклама больна хронически, так сказать, на идейном уровне.
Журнал "Реклама и жизнь", № 2, 2001, опубликовал текст моего выступления на одной из конференций. В заключении я говорил о том, что для повышения качества российской рекламы всем нам необходимо "…учиться, учиться, учиться! Учиться капитализму, учиться рынку, учиться маркетингу, учиться рекламе!"
Журнал опубликовал интересный комментарий к моему тексту: "Для того, чтобы будущее наступило, надо работать, работать, работать. Только бездельники говорят "учиться, учиться, учиться"."
Меня опечалило то, что выразителем идеологии воинствующего невежества явился не юнец из агентства Crazy Design, а исполнительный вице-президент аж "коммуникационной группы", "почетный гражданин кулис" московских рекламных тусовок. Вот уж от кого не ожидал!
Этому необученному "работяге" (хирургу по образованию) я послал вопрос: "Хотели бы Вы, господин хирург, чтобы Вас лечил много работающий и ничему не обученный врач? Я думаю, что нет. То же самое касается и рекламистов. Много работающий необученный рекламист приносит больше вреда, чем обученный и мало работающий." Вопрос остался без ответа.

Дисциплинированное воображение

Уж если без воображения не обойтись даже в физике, то в маркетинге и рекламе без него делать просто нечего. Маркетологу и рекламисту на протяжении всего проекта приходится постоянно заставлять себя включать воображение, чтобы представить себя на месте покупателя и зрителя и попытаться ответить на множество вопросов.
Что покупатель ждет от товара данной категории? Какие истинные потребности покупателя удовлетворяет данный товар? Насколько потенциальный покупатель информирован о данной товарной категории, данном товаре, данной марке? Каков в данном сегменте рынка основной продающий момент? В каком настроении читатель воспринимает данную рекламу? Какой сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка) привлечет внимание скучающего читателя, перелистывающего страницы? Что может убедить читателя, обратившего на долю секунды внимание на рекламу, продолжить ее чтение? Как помочь ему пробежать рекламу по диагонали (сигналы второго уровня)? Не трудно ли читателю будет воспринимать этот шрифт или этот фон? И так далее, без конца.
Можно ли тренировать воображение? Несомненно. Но все начинается с творческой дисциплины, то есть с желания и умения задавать себе десятки "клиентских" вопросов.
Но не зря многие говорят о дисциплине и о не относящемуся к делу полете воображения. Еще Пифагор говорил: "Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ." Те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг часто произведены как раз таким "живым воображением", не смягченным ничем - ни дисциплиной, ни, тем более, маркетинговой мудростью.
Не выращивайте чудовищ!

Дисциплинированная изобретательность

Мышление рекламиста, работающего над рекламой, должно быть сродни мышлению изобретателя, а не представителя изящных искусств. Вот как объясняет отличие изобретательности от оригинальности все тот же Боб Гарфилд: "Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность - это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это волнует, кроме вас? Изобретательность - попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к единственно правильному решению. И вот тут-то может случиться, что до вас никто больше не додумался до такого решения. А оптимальное решение - это такое, которое точнее всего передает послание потребителю… Вы должны поклоняться богу изобретательности."
Бил Бернбах: "Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести." И далее: "Знание доступно абсолютно всем. И лишь интуиция, от знания ведущая к идее, ваша, и только ваша."

Творческая интуиция

"Интуиция, от знания ведущая к идее", может вершить чудеса! Бернетт: "Уважаете свою интуицию и следуйте ей." Я бы добавил - пестуйте ее, развивайте ее. Но как? Как превратить ее в оружие? Только много работая, накапливая и обобщая опыт, свой и чужой, ошибаясь и исправляя ошибки, учась и размышляя - другого не дано!
Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше - интуиции Бернетта или интуиции новичка, не создавшего ни одной стоящей рекламы и не прочитавшего ни одной стоящей книги по рекламе? Так что интуиция интуиции рознь!
Интуиции не следует бояться, но и всецело полагаться на нее также не стоит. Якокка писал: "Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям. Отчасти они правы. В нормальных условиях интуиция не является достаточным основанием для того, чтобы предпринимать практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в другую крайность. Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к анализу типичной бизнес-ситуации."
И далее: "Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому, что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует."
В 1955-79 г.г. Sony подарила миру 12 необычайно успешных революционных продуктов, от транзисторных приемников до Walkman. За всеми ними стоял гений интуитивных маркетинговых решений Акио Морита. Лозунг его команды - Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. И далее - Не занимайтесь исследованиями рынка!
"Революционный" период компании завершился в начале 1980-х, с уходом Морита и с приходом первых обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу же стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты. Несколько улучшились старые продукты, но поток революционных технологий сразу же "успешно" прекратился - Sony перестала быть пионерской фирмой!
Есть над чем поразмыслить российским школам MBA. Анализ их программ показывает, к сожалению, что многие из них плодят обученных маркетинговых роботов.

Опыт

Отношение к опыту у меня сложное. Опыт может быть как достоинством, так и недостатком. Все зависит от того, КАКОЙ это опыт? Почему в магазинах стараются не брать на работу людей с большим опытом работы в советской торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности, человека, имеющего большой опыт шарканья по паркету в министерстве? Я не взял бы на работу в отдел маркетинга опытного специалиста по статистической обработке результатов маркетинговых исследований - его чаще интересует поведение коэффициента регрессии, а не удовлетворение потребности клиента. Я также не возьму на работу в свое агентство ветерана всяческих рекламных конкурсов - скорее всего, это типичный "креАтин", для которого победа на конкурсе важнее победы рекламы на рынке.
Но нет ничего ценнее опыта ошибок и достижений в области создания продающей рекламы, опыта продажи товаров для клиента, опыта побед в тендерах и т.д.
Исключительно важен опыт создания новых успешных товаров. Это задача для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви писал: "Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей." Такой опыт на вес золота.
Чем больше у вас опыта создания продающей рекламы, тем больше у вас полезных ассоциаций, тем богаче ваша продуктивная интуиция. Но бойтесь соблазна механически перенести на вашего нового клиента опыт работы со сходной компанией. Это часто кончается неудачей.

Личное мнение рекламиста

Рекламист тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу товара, брэнда, рынка и т.д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом с субъективной оценки. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к какому-либо кругу. Может ли он сходу понять покупателя, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т.д.? Вряд ли. Именно поэтому рекламист должен уметь исследовать новую аудиторию и перевоплощаться в ее типичного представителя.
Замечательный копирайтер Клод Хопкинс утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу для простых людей. Огилви сомневался - может ли он, шотландец, понять американскую покупательницу. В России, где "что ни город, то норов", рекламист должен исключительно серьезно подходить к рекламе в других регионах.
Словом, рекламисту желательно не очень доверять себе и всегда тестировать свои решения на представителях целевой аудитории.

Пару советов рекламистам

Начинай новое с учебы!
С чего начинает ученый, приступая к новой теме? С освоения всего того, что уже было наработано в данной области. Никому и в голову не придет сходу начинать вычислять и экспериментировать. С чего начинает человек, поступив на новую работу? С влезания в новую ситуацию. При этом компания может направить его на курсы или устроить ему стажировку в разных подразделениях фирмы. Иногда на несколько недель.
Рекламу можно уподобить айсбергу - здесь львиная доля успеха зависит от подводной части, от "влезания". Но многие об этом не догадываются или не задумываются и начинают рисовать картинки через час после получения заказа, а иногда даже в процессе обсуждения заказа.
Поручив заказ, скажем, на разработку упаковки, мало кто начинает с чтения книг и статей по маркетингу упаковки, с посещения магазинов и анализа "одежды" аналогичных товаров на полках, составления вопросов и поиска ответов на них - почему, скажем, отлично работает упаковка импортных товаров, а наша теряется?
Приступая к созданию сайта, многие сразу же начинают ваять кнопки, не задумываются над законами Интернет, структурой и функциональностью планируемого сайта. Да и вообще о том, что такое хороший сайт.
Господа рекламисты, не торопитесь начинать "креативеть"! Почитайте, подумайте. В ваших руках судьба вашего рекламодателя.

Не люби свою рекламу!

Как это не любить то, во что ты вложил столько труда и сердца! Это невозможно! Да, трудно. Но в истории можно найти массу примеров того, как неудовлетворенные художники и поэты сами уничтожали созданное ими. Такое под силу только настоящему и честному творцу.
Только настоящий рекламист понимает, что у рекламы есть только два героя - товар и его потребитель. Ни рекламист, ни рекламодатель героями рекламы не являются.
Огилви справедливо утверждал: "Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама". Сколько же выброшено на ветер рекламных денег желающими создать рекламу, о которой говорят!
Как же трудно даются эти истины! Мне, по крайней мере, потребовалось несколько лет, чтобы научиться наступать себе на горло. Но все равно, когда приходится браковать свои рекламные материалы, на создание которых ушло много времени и сил, счастья я не испытываю.
Я полностью согласен с копирайтером Брюсом Бендингером:
"Если вы хотите стать хорошим копирайтером, забудьте, кто написал ваш текст! Вы должны стать максимально объективным в отношении своей работы. Неспособность к этому стала причиной краха многих талантливых копирайтеров. Даже если вы написали каждое из этих замечательных слов, это еще не означает, что кто-то еще захочет все их прочесть. И даже если вы любите писать, это не означает, что вы должны влюбляться в каждое свое слово. Урезайте!"
Сказанное в еще большей степени можно отнести к дизайнерам.

"Обманчивая простота"

О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время говорило множество людей искусства. Композитор Глюк: "Простота, правда и естественность - вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства." О простоте также говорило и множество известных рекламистов. Бернетт называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.

"Лишь в чувстве меры мастерство приметно"

Это высказывание Гете как нельзя лучше относится к рекламе. О рекламе можно сказать - кашу маслом... испортишь! Я имею в виду ничего не продающую графику и бессмысленный текст, бесполезные "прибамбасы" в Интернет и ненужные выкрутасах и трюки в видеорекламе. В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае они ее просто губят.
Здесь хочется повторить приведенные выше слова Бернбаха:

"Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести".

Да, боже мой, даже если бы не каждое, а хотя бы часть! Если бы в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного мусора!
Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить метод или инструмент.
Каждая точка в рекламе должна быть оправдана! Ничего лишнего!!!

Статистичность

Реклама обращена к огромным аудиториям, ее "потребляют" самые разные люди. То есть реклама имеет статистический характер. Рекламисту надлежит представить себе образ представителя этой аудитории, но образ УСРЕДНЕННЫЙ. Это требует не только воображения, но и умения отсекать экстремальные случаи.
Парадоксальность ситуации состоит в том, что реклама должна быть обращена не к толпе, а к отдельному человеку и должна говорить с этим человеком нормальным языком.

Оценивай рекламу не на компьютере, а в реальной среде

Причиной провала многих рекламных кампаний является то, что рекламист обычно оценивает свое произведение, не отходя от экрана. И влюбленными глазами.
Мало кто задумываются о том, где и как реклама будет жить, "сойдя" с компьютера, о том, что каждый жанр рекламы имеет свою физическую, информационную и психологическую среду.
Сравним для примера среды "наружки" и рекламы в метро. В первом случае автомобилист может уделить рекламе только пару секунд боковым зрением - но мы везде встречаем перегруженные щиты. Во втором случае мы имеем дело с "аудиторией пленников", которые до 30 минут находятся в состоянии информационного голода - но в метро мы видим в основном пустые цветные пятна с глупыми слоганами.
Приступая к проекту, рекламист должен тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

Мысленное тестирование

В любой книге по рекламе вы встретите раздел, посвященный тестированию на запоминаемость и прочие, прямо скажем, не совсем относящиеся к сущности рекламы показатели. Такое тестирование требует времени и средств, оно часто дает искаженные и/или ненужные результаты, так что вам решать - использовать ли вам такое "академическое" тестирование или нет.
Однако часто тестируют рекламы, которые настолько слабы, что тестировать их - это все равно, что пытаться испытывать автомобиль без двигателя. Никто не будет испытывать самолет в воздухе, если он не прошел всех жестких наземных тестов. В рекламе же часто тестируют опусы, кои к рекламе можно отнести с большой натяжкой. Зачем?
Опытный рекламист на всех этапах работы над рекламой использует, прежде всего, мысленное тестирование. У опытного рекламиста все это происходит, автоматически и неосознанно.
Работая над рекламой, опытный рекламист постоянно отвечает себе на вопрос - а продает ли это? Или, более конкретно - Продает ли заголовок? Что он говорит читателю, не имеющему представления о предмете рекламы? Хорошо ли его дополняют иллюстрация и подзаголовок? А сможет ли читатель за 2 секунды правильно оценить сигнал первого уровня? А продает ли данная эффектная фраза или слоган? А понятен ли этот термин обывателю? Может ли читатель быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе? А не покажется ли ролик глупым или даже оскорбительным? И так далее и тому подобное.
Иногда полезно также все протестировать на друзьях и родственниках. Этот бесплатный и быстрый метод дает рекламисту ценную информацию и ускоряет процесс создания рекламы, часто позволяя обойтись без академического тестирования.

Рекламное мышление дизайнера

Среди всех профессий, причастных к созданию и размещению рекламы, я бы хотел выделить дизайнера. Западный читатель удивился бы такому решению - ведь основным создателем рекламы "там" является копирайтер, а дизайнер в технологической цепочке стоит последним.
Но у нас о копирайтерах в течение нескольких лет вообще слыхом не слыхивали, потом заговорили, но опять же по-российски, понимая под этим в основном авторов слоганов, как правило, бывших журналистов и лингвистов, ? la Татарский из "Поколения P". Так что в рекламе, как и во всем, Россия предпочитает идти своим непростым путем - без копирайтера и арт-директора. (Я уже не говорю о такой экзотике, как account executive или исследователь!)
Итак, у нас пока единственная фигура, причастная к созданию большей частью рекламы - это дизайнер, рядовой необученный российской рекламы. Как правило, это самоучка, даже без художественного образования (о рекламной подготовке, даже в объеме месячных курсов, я уже и не говорю). То, что мы видим вокруг - это в основном его работа.
Но я уверен, что среди дизайнеров есть и такие, которые искренне хотели бы докопаться до сущности ремесла, которым они занимаются.
Дизайнерам не грех было бы зарубить себе на носу слова Огилви:

"Именно содержание вашей рекламы, а не ее форма предопределяет решение потребителей купить или не купить."

Мой опыт показывает, что многие дизайнеры не понимают, что в рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, еще меньше там нужны цветастые джунгли. Кстати, просто дизайн не нужен никому. Нужен ли летчику очень красивый, но ненадежный самолет? Нужен ли вам красивый дом, который разрушится через год или в котором неудобно жить? Нужен ли вам красивый автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая разваливается через неделю? Наверное, нет. Правда, мы хотим, чтобы уютный дом, надежный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль были красивыми. Мы также хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.
Может ли дизайнер автомобилей давать полную волю своему воображению и производить "чудовища" (помните высказывание Пифагора!). Нет. Его тут же поставят на место конструкторы и разработчики. А кто поставит на место дизайнера в рекламе, области, где исключительно трудно оценить эффективность создаваемой рекламы? Часто никто!
А посему реклама - это рай для тех дизайнеров, которые не желают влезать в сущность того, что они "дизайнят". Здесь многим удается оставаться просто дизайнером, просто графиком, просто фотографом.
Просто дизайнер думает так: "Попробовать что ли здесь светло-зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?" Это мышление декоративное, а не рекламное. На совести этих декораторов, этих любителей "вампиров" и графических ребусов, безвкусица и глупость нашей рекламы.
Арсенал таких горе-дизайнеров по мнению Джорджа Гэллапа включает "Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, "заплаты" текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару - такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают".
Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолет, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Дизайнер - это создатель "упаковки" для продукта. В рекламе этот продукт создает копирайтер. Большинство же дизайнеров в рекламе глубоко убеждены, что реклама - это их охотничьи угодья.
Но не все. Георгий Гаранян, автор музыки для фильма "Покровские ворота" говорит о подчиненной роли музыки в кино, при этом он не без гордости отмечает, что его саксофонные пьесы бывают хитами джазовых концертов.
В рекламе же многие дизайнеры не понимают подчиненную роль дизайна. Они также не понимают того, что их работа требует серьезного предварительного анализа сущности проекта, вживания в него. Если бы только они подходили к своей работе, как это делает их коллега Михаил Аникст! Вот как он рассказывает о создании своего признанного шедевра, альбома "В окрестностях Москвы": "Я начал ходить по музеям, изучать архивы, ездить по этим самым усадьбам…Не чувствуя тонкостей, придумывать книги сложно. Просто картинки расположить - можно, но этого недостаточно."
В рекламе нужны именно "чувствующие до тонкостей" художники, а не "располагающие картинки" ремесленники. Нужны члены команды, которые могли бы работать на общую цель - создавать максимально эффективную рекламу.
А здесь для чувствующего и ищущего дизайнера возможностей больше, чем в промышленности, где он обречен быть "упаковщиком". В рекламе он может предлагать "продающие" идеи иллюстраций вроде показанной ниже.

Более того, талантливый рекламный дизайнер может предлагать копирайтеру уникальные рекламные ходы. Такому дизайнеру просто цены нет. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры у нас появятся. Скорее бы!
Выше предлагалось придумать иллюстрацию идеи сходства формул гемоглобина и хлорофилла - единство всего живого. Вот как это сделала блестящая художница Ольга Левенок.

Рекламное мышление рекламодателя

Если рекламное мышление дается непросто даже рекламистам, то что же тогда говорить о рекламодателе? Да и причем здесь рекламодатель, спросите вы?
Парадокс рекламы в том, что даже опытный рекламист не может оказывать рекламодателю полноценных рекламных услуг без участия самого рекламодателя. Идеальный контакт рекламиста с рекламодателем напоминает общение пациента с психоаналитиком - откровенный диалог и совместный поиск решений.
Но, к сожалению, как показал опыт мировой рекламы, злейшим врагом рекламы часто является… сам рекламодатель. Огилви: "Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает... Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу."
Я здесь не во всем согласен с Огилви: есть много рекламистов, которые даже для идеального клиента не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят исправно!

"Пипл хавает!"

Объясняя пошлость своего творчества, один эстрадный идол заметил: "Пипл хавает!" Цинично, но по своему верно! Зачем уродоваться, если публика на ура воспринимает одноклеточное шоу!
То же самое можно отнести и к российской рекламе. Пока "пипл", то есть вы, дорогие рекламодатели, будете продолжать "хавать" одноклеточную рекламу, никто в агентствах напрягаться не будет. А зачем?

Качество рекламы для России важнее, чем для Запада!

От плохой рекламы страдают все. Но эти "страдания" богатая Западная компания списывает шутя, сносно компенсируя потери своим отлаженным маркетинговым комплексом; крепкими брэндами; армией отличных продавцов и т.д. В России ничего этого нет, и долго еще не будет. Многого не будет никогда. Так, из-за нехватки обученных продавцов у нас между товаром и покупателем часто оказывается только реклама. И если она не "продает", то извините.
Россия - это огромной континент с потрясающим разнообразием не поддающихся описанию условий, низкой плотностью населения, плохими коммуникациями и товаропроводящими сетями. На этом маркетинговом лоскутном одеяле не работают многие Западные методы. А то, что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири или Татарстане.
Россия - это классическая маркетинговая и рекламная страна. Качество маркетинга и рекламы для нас намного важнее, чем для Запада!
Единственная надежда для бизнеса в таких условиях - это тонкие, специфически российские решения, учитывающие нюансы не только страны в целом, но и регионов.
Для многих наших фирм уровень их маркетинговой культуры и качество их рекламы - это вопрос жизни и смерти в наступившем жестком рынке!

Заключение

Рекламное мышление позволяет делать эффективную рекламу и решать другие важные задачи. Если учесть, что Россия тратит на рекламу миллиарды долларов, то качество рекламы превращается в макроэкономический вопрос. А если мы затронем вопрос создания крепких российских брэндов, то все это превращается в проблему национального масштаба.
Сейчас разоряется много компаний, которые успешно работали со времен кооперативов - они оказались не способны вписаться в новые условия, отказаться от старого и перейти на новое мышление. А впереди наш бизнес ждут еще более жесткие времена, выжить в которые без маркетингового и рекламного мышления будет трудно.
Но никакое мышление не поможет без честности и добросовестности, за которые так ратовал Петр: "Все проекты зело исправны быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю."
Вот если бы можно было в рекламе кнутом драть тех, кто казну рекламодателя зряшно разоряет и все абы как ляпает! А отечество наше было бы за это зело признательно.
А как считаете вы?

Примечание: Рекламодателям я рекомендую прочитать мою книгу "Рекламодателю о рекламе". Судя по полученным отзывам, она уже многим помогла изменить свое маркетинговое и рекламное мышление.

www.repiev.ru

Поделиться: