CRM - современная стратегия ведения бизнеса (клиент-ориентированный маркетинг)

Роман Самохвалов,
менеджер по развитию бизнеса компании Oracle CIS

Многочисленные семинары, выступления поставщиков CRM-систем на конференциях - все это, как представляется, не случайно и отражает растущий спрос рынка на эти системы. Похоже, российские компании научились быстро перенимать последние управленческие и технологические новинки - ведь на Западе тема CRM стала особенно "горячей" всего несколько лет назад.

ЧТО ЖЕ ТАКОЕ CRM
и почему такой ажиотаж возник именно сейчас?

CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это технология, позволяющая решать такие задачи, как привлечение и удержание клиентов, изыскание возможностей увеличения объемов продаж и сокращение операционных расходов.

Что же касается ажиотажа, то, скорее всего, дело в постепенном насыщении рынка и обострении конкуренции во многих отраслях. Раньше оптимизация работы с клиентами в российских компаниях приоритетной задачей не была, но в какой-то момент "продвинутый" топ-менеджер вдруг начинает осознавать, что он не в состоянии эффективно управлять процессами привлечения и обслуживания клиентов своей компании.
- Что клиенты в массовом порядке по непонятным причинам вдруг начинают уходить к конкурентам.
- Что он не может взять в толк, сколько у компании потенциальных клиентов, с кем из них в данный момент работает отдел продаж и какую выручку можно ожидать до конца квартала.
- Что огромные бюджеты тратятся на маркетинговые кампании, не приносящие практических результатов.
- Что сотрудники отдела продаж не знают, что компания проводит рекламную акцию, а, значит, заказчик, имеющий право на скидку, ее не получает и мнение его о компании становится негативным.
- Что клиент, звонящий в службу поддержки, вынужден по нескольку раз объяснять разным людям, кто он такой и какая у него проблема, а потом никто ему не перезванивает, и это подрывает имидж компании.

Похоже, такие "прозрения" сегодня стали частым явлением. Однако кроме них существуют и другие мотивы интереса к CRM, носящие выраженный финансовый характер. Развитие информационных систем позволило многим компаниям научиться глубже анализировать структуру своей клиентской базы по целому ряду характеристик, в том числе по одной из ключевых - прибыльности конкретного клиента. Результаты такого анализа оказались малоутешительны: так, по данным исследовательской компании AMR Research, на массовом рынке убыточными являются до 60% клиентов, и в то же время на контакты с клиентами, приносящими менее 20% прибыли, тратится 60-80% ресурсов.

Кроме того, сильно конкурентная среда и развитие технологий коммуникаций резко снизили порог лояльности клиентов, и компании столкнулись с явлением значительного их оттока, измеряемого десятками процентов в год.

Например, американские корпорации, как утверждается в Harvard Business Review, каждые пять лет теряют до 50% клиентов при том, что затраты на привлечение новых клиентов в 5-10 раз выше, чем при работе с уже имеющимся, ведь если клиент лоялен, не приходится тратить ресурсы на такие стадии его "жизненного цикла", как установление первого контакта, формирование его осведомленности о продуктах и услугах компании и осуществление первых продаж.

За примерами проявления этой проблемы в российской действительности далеко ходить не надо: те же московские сотовые компании в нынешних условиях часто привлекают клиентов разного рода демпинговыми "наживками" (дотируют покупки телефонов, подключают их бесплатно и т. д.), и выход на точку безубыточности у них обеспечивается только через год-полтора за счет предоставления клиенту все новых видов услуг. Если клиент за это время уйдет к конкуренту, то чистый результат от работы с ним - убыток.

Что же из всего этого следует? А вот что - компаниям приходится менять стратегию работы с клиентами, фокусируясь на удержании наиболее прибыльных из них, одновременно оптимизируя свои затраты на работу с малоприбыльными или убыточными клиентами.

КЛАССИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РЕАЛИЗАЦИИ CRM

Концепция CRM предусматривает решение двух задач:
- она, во-первых, позволяет понять, кто есть наши клиенты, что они хотят от компании и что они ей могут принести, и,
- во-вторых, выработать индивидуальную стратегию работы с ними, базируясь на постоянно собираемой и обновляемой информации по их контактам и транзакциям.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным (One-to-One) продажам клиентам продуктов или услуг, настроенных или доработанных так, чтобы они соответствовали их персональным требованиям. Это позволяет выстроить отношения с клиентами таким образом, чтобы получать от них как можно больше доходов в течение длительного промежутка времени.

CRM-системы позволяют поставить и жестко регламентировать бизнес-процессы компании, находящиеся в поле зрения классической концепции CRM, а именно - маркетинг (привлечение клиентов), продажи (работа с клиентом, заинтересовавшимся продуктом или услугой компании, до заключения сделки) и послепродажное обслуживание (оказание сервисных услуг - лучший способ узнать, что клиента не устраивает, чего ему не хватает, чтобы именно это ему и предложить в рамках будущей маркетинговой деятельности). Это означает, что CRM-системы позволяют перевести работу в области организации работы с клиентами из разряда искусства в разряд технологии.

Поскольку в указанных процессах происходит общение с клиентом, возникает важное понятие "канал взаимодействия" - способ коммуникации и обмена информацией, и качественная реализация бизнес-процессов CRM подразумевает использование автоматизированной системы, интегрирующей в себе соответствующие функции и каналы взаимодействия. Таким образом, задачей CRM-системы является автоматизация процессов решения задач маркетинга (Marketing Automation), продаж (Sales Force Automation) и поддержки и обслуживания клиентов (Customer Service and Support) по всем каналам взаимодействия.

Пожалуй, первый шаг, который делает компания в лице своего маркетолога для налаживания контакта с клиентом, является самым нетривиальным. Необходимо предугадать, что именно нужно тому или иному потенциальному заказчику, на какое предложение он может "клюнуть", какой канал взаимодействия предпочтет, какие конкурентные продукты-заменители могут повлиять на его реакцию - для этого необходим недюжинный талант. Впрочем, наряду с элементом искусства существуют вполне "инженерные" подходы к эффективной организации маркетинговой деятельности.

КАК ВЕСТИ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

В общих чертах персонализированный маркетинг можно описать в виде следующей последовательности шагов:
- выделение перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы;
- адаптация продуктов и услуг с учетом их индивидуальных предпочтений и разработка нацеленных маркетинговых программ;
- организация взаимодействия с каждым из клиентов с использованием эффективных для работы именно с ним информационных каналов;
- анализ откликов и эффективности кампаний (возврата инвестиций - Return of Investment, ROI) с целью корректировки маркетинговой политики компании.

Таким образом, описанный процесс является циклическим: он начинается и заканчивается этапами анализа.

Сегментация

Почему сегментация клиентской базы так важна именно сегодня? Да потому, что масс-маркетинг практически уже доказал свою неэффективность: считается, что для такого типа деятельности результативность 1-3% - это хороший показатель. Что это означает? А то, что 97-99% работы идет впустую, и, следовательно, для покрытия издержек себестоимость одного контакта с клиентами должна быть низкой. Это, в свою очередь, означает, что качество каждого такого контакта не может быть высоким, и подход к клиентам, которые действительно могут представлять для компании большой интерес, является точно таким же, как и ко всем другим.

Различают два типа сегментации: простую и сложную. Простая сегментация это та, осуществляя которую маркетологи отчетливо представляют, на каких клиентов должна быть нацелена конкретная маркетинговая кампания, и могут сформулировать ряд критериев ("профиль клиента"), по которым эти клиенты будут отбираться: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов (впрочем, последняя информация в России отсутствует) и т. д. Кроме того, большую роль здесь может сыграть использование истории контактов и сделок (при этом важно учитывать не только то, что клиент покупал, но и от чего он отказался, какие каналы работы с ним при этом использовались, причины отказов и т. п.). Как правило, для простой сегментации применяется технология многомерного анализа данных, которая позволяет всего лишь взглянуть на данные с различных сторон, предоставляя, в основном, возможность анализа агрегированных данных. Эта технология известна сегодня как OLAP (On-line Analitical Processing).

Сложная сегментация базируется на технологии, выявляющей скрытые зависимости между данными в больших массивах и позволяющей осуществлять прогнозирование. Эта технология получила наименование "Извлечение знаний" (Data Mining). В ее основе лежат серьезные математические методы - статистические модели, нейронные сети, кластерный и корреляционный анализ и т.д. Именно эта технология может позволить, например, выявить что 83% мужчин с голубыми глазами, купив продукт Х на сумму, превышающую величину S, с вероятностью 78% купят по прошествии 3-7 месяцев продукт Y на сумму S1. Понятно, что при наличии клиентской базы большого объема, - а в крупной компании это могут быть десятки-сотни тысяч записей - такие скрытые закономерности вручную отследить практически невозможно.

Плюс к тому программные продукты класса Data Mining позволяют строить "деревья решений", указывающие, каким образом следует сегментировать клиентскую базу. При этом OLAP и Data Mining гармонично дополняют друг друга: один из способов использования технологии Data Mining - это выявление значимых параметров и их диапазонов, чтобы потом для анализа базы данных можно было применить OLAP-технологию.

Конечно, в России пока не слышно о масштабном внедрении систем класса Data Mining, дающих реальные результаты, но, похоже, все дело лишь в неудовлетворительном качестве исходных данных и разрозненности информации. Как правило, с одной стороны, данные неполны, а с другой, - одни и те же показатели могут присутствовать в разных информационных базах, но их значения при этом могут противоречить друг другу. Это означает, что выводы, которые система Data Mining может сделать по таким данным, имеют мало общего с реальностью.

Способов борьбы с недостоверностью данных, хранящихся в БД компаний, - два: либо внедрение корпоративной системы управления предприятием, которая, интегрируя процессы и данные ERP и CRM, собирает всю информацию в одном месте и поддерживает ее в актуальном состоянии, либо использование технологии хранилищ данных (Data Warehouse).

Побочным эффектом сегментации может оказаться выявление того, что в проведении широкой маркетинговой кампании для продвижения какого-либо товара нет необходимости, так как клиентов в целевой группе - раз-два и обчелся, и для непосредственной работы с ними может быть просто выделен какой-то один продавец. Впрочем, при этом все же не помешает удостовериться, что критерии сегментации не являются чрезмерно жесткими...

Выработка маркетингового предложения

Следующий этап маркетингового цикла - выработка предложения рынку, то есть выбор "наживки" для завлечения клиента. Если такой наживкой являются скидки, то должно быть определено: какого типа клиентам, при каких условиях и в течение какого времени они будут предоставляться. Размер скидок при этом может быть "плоским" или растущим в зависимости от объема сделки. Кроме того, скидки могут перестать действовать после покупки определенного количества единиц продукта, чтобы ими не смогли воспользоваться оптовики, и т. д.

При формировании заказа скидка должна применяться автоматически, независимо от того, по какому каналу идет взаимодействие с клиентом, даже если продавец по какой-то причине не осведомлен о наличии скидок на данный товар (для подтверждения часто используются специальные коды кампаний, сообщаемые клиенту во время их проведения). Если этого не происходит, то компания сильно рискует - нет ничего разрушительнее для лояльности клиентов, чем невыполнение компанией своих маркетинговых обещаний.

Определение каналов взаимодействия

Одной из ключевых задач любой маркетинговой кампании является определение каналов взаимодействия (Interaction Channels), по которым информация будет доведена до клиента. В том случае, если их несколько, необходимо предусмотреть, чтобы данные о скидке были единообразно представлены при каждом взаимодействии с клиентом по любому из них.

Как уже было отмечено, сегодня выделяют три основных канала взаимодействия с клиентами. Исторически самый первый и самый дорогой из них - это личное общение (Face-to-Face). Как правило, этот канал используется только при работе с VIP-клиентами. Другая крайность с точки зрения затрат - это web-канал, когда клиент почти все делает сам. В этом случае, чаще всего целевая аудитория - это массовый клиент, но сегодня такой способ коммуникаций используется и в секторе В-2-В. Например, дистрибьюторская компания может дать возможность вводить заказы своим дилерам, разбросанным по всей стране.

Третий канал - промежуточный как с точки зрения затрат, так и с точки зрения способа использования "человеческого фактора". Это то, что принято называть call-центр или contact-центр, но, в свете нынешних технологий организации работы в таких центрах, эти названия не являются точными, потому что так или иначе подразумевают использование именно телефонной связи. На самом же деле телефон, хотя и является одним из основных средств взаимодействия с клиентом, но далеко не единственным - сегодня наблюдается быстрый рост объемов взаимодействия по электронной почте, факсу и другим каналам. Поэтому более удачными представляются термины "Операторский центр" или, например, "Центр взаимодействия" (Intеraction Center), используемый компанией Oracle.

Для эффективной работы с клиентами необходимо, чтобы в операторском центре существовал единый пул информации, к которому можно было бы осуществлять доступ за актуальной информацией и фиксацию новых данных при работе по любому из каналов взаимодействия. Однако сегодня несогласованность различных каналов - одна из проблем организации взаимодействия с клиентами для многих компаний.

Бюджетирование маркетинговых кампаний

Важнейшая задача в управлении маркетинговой кампанией - формирование ее бюджета. В бюджете должно быть учтено как минимум два основных типа издержек: первый - прямые расходы на подготовку маркетинговых материалов, организацию разного рода мероприятий, на зарплату агентам операторского центра и т. п.; второй - те потери, которые понесет компания от того, что, например, в рамках маркетинговой акции станет продавать свои товары со скидкой.

Для чего нужен бюджет? Во-первых, чтобы контролировать расходование средств в рамках маркетинговой кампании, а, во-вторых, чтобы иметь возможность проанализировать ее эффективность, сравнивая полученную в результате проведения кампании дополнительную прибыль с понесенными расходами. Это помогает решить стандартную проблему, сформулированную руководителем одной крупной компании: "Я точно знаю, что половина нашего маркетингового бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно".

Для анализа эффективности часто используют контрольную группу клиентов из целевого сегмента, с которыми в рамках маркетинговой акции не проводится никакой работы, чтобы иметь возможность оценить, действительно ли увеличение продаж произошло благодаря данной кампании, а не в связи с изменением конъюнктуры рынка или из-за того, что с него ушел конкурент.

Замыкая круг

После того, как проведена предварительная работа по выработке маркетинговой концепции, выбору целевой аудитории, формированию "послания", определению каналов, используемых для взаимодействия с клиентами, разработке бюджета и созданию маркетинговых материалов, начинается собственно КАМПАНИЯ. Она может быть единичной и проводиться одновременно по нескольким каналам или быть волнообразной (waved), то есть состоящей из ряда последовательных подкампаний, некоторые из которых могут быть запущены только при выполнении определенного условия (скажем, недостаточно активного отклика на первую волну). В рамках такой волнообразной кампании могут варьироваться различные параметры. Например, в рамках второй волны, направленной на тех клиентов, которые не купили товар, скидки делаются несколько большими. Кроме того, могут применяться разные каналы взаимодействия - например, рассылка по e-mail с последующим обзвоном через операторский центр в рамках второй волны.

В ходе маркетинговой кампании должны регистрироваться потенциальные клиенты и потенциальные сделки - ведь если продукт сложный и дорогой, то клиент может запросить дополнительную информацию и/или захотеть взять тайм-аут для принятия решения. Для этого одной подсистемы управления маркетингом уже недостаточно и необходимо использовать приложения поддержки продаж.

После окончания маркетинговой акции наступает этап анализа результатов, в том числе возврата инвестиций, вложенных в организацию кампании. При этом в конце концов должен быть получен отчет, какие маркетинговые кампании оказались прибыльными, а какие нет и почему, сколько новых клиентов они принесли, сколько клиентов стали лояльными и т. д., на основании чего будут вырабатываться новые решения для планирования дальнейшей маркетинговой деятельности.

КАК ВСЕ ЭТО РЕАЛИЗУЕТСЯ В CRM-РЕШЕНИЯХ

Когда в начале 90-х на Западе возникла потребность в CRM-решениях, в этом сегменте рынка появилась масса поставщиков, причем практически все они предлагали частные решения, автоматизирующие какие-то отдельные виды деятельности в области маркетинга и продаж. Во второй половине 90-х самые успешные из этих компаний поняли, что пора консолидировать и функциональность CRM-систем, и доходы, и тогда многие небольшие поставщики этих систем были поглощены или разорились. В результате осталось всего несколько десятков компаний. Когда же оборот рынка CRM-систем превысил миллиард долларов, на него обратили внимание крупные производители ERP-систем (SAP, Oracle, PeopleSoft и др.), которые раньше не рассматривали CRM как серьезный бизнес. Это послужило толчком к дальнейшей консолидации рынка CRM-решений.

Первой из этих компаний стала Oracle, CRM-продукты которой появились на рынке еще в 1997 году. При этом ее основным тезисом был и остается тот, что CRM-решение в отрыве от ERP-системы является функционально неполным, поскольку без полноценного бэк-офиса возникает разрыв в бизнес-процессах компании. Например, по завершении цикла продаж необходимо разместить и обработать заказ, а при обслуживании клиента сервисной службой нужно выставить счет, а также уметь учитывать использованные запчасти в подсистеме управления материальными запасами. Все это - функции ERP-систем, а не CRM.

Сегодня система Oracle CRM это более 70 программных модулей. Для автоматизации решения маркетинговых задач используются четыре из них: "Маркетинг онлайн" (управление всеми аспектами маркетинговой деятельности от планирования и проведения маркетинговых кампаний с использованием всех каналов взаимодействия), "Энциклопедия маркетинга" (сбор, публикация и предоставление важной информации всем заинтересованным специалистам по продажам и маркетингу), "Интернет-маркетинг" (проведение персонализированных маркетинговых кампаний в среде Web) и "Интеллект маркетинга" (информационно-аналитическая система, формирующая около 200 стандартных отчетов на основании данных о проведенных акциях, их бюджетах, используемых каналах, процентах отклика и сгенерированных через эти акции объемах продаж, возврате инвестиций и т. д.). Последний работает в тесном взаимодействии как с модулем "Маркетинг онлайн", так и с аналитическими модулями из подсистем "Центр взаимодействия", "Продажи" и "Обслуживание".

Подсистема управления продажами Oracle включает в себя гораздо больше компонент. Это модули, отвечающие за сложные корпоративные продажи, продажи по телефону и через Интернет, мобильные приложения на ноутбуках и карманных компьютерах для коммивояжеров, а также специфические продукты, автоматизирующие сбор дебиторской задолженности и процедуру расчета комиссионных с продаж. Венчает данное семейство модуль "Интеллект продаж", позволяющий руководству отдела сбыта и компании анализировать процесс и результаты продаж - определять, какова средняя длительность сделок у данного продавца, каков процент успеха, сколько было сделок, перешедших на следующий квартал и т. д.

Модули блока "Обслуживание" обеспечивают согласованную поддержку клиента по телефону, электронной почте и через Интернет. Кроме реактивной поддержки (т. е. по инициативе клиента) поддерживается и проактивное взаимодействие, когда компания сама инициирует определенную последовательность контактов с клиентом, например, для того, чтобы убедить его перейти на новую версию продукта либо реализовать план мероприятий его перехода на новое сложное оборудование. Существуют модули выездного обслуживания, организации обеспечения ремонта в сервисном центре, управления дефектами и договорами на обслуживание. И, конечно, "сверху" всего этого модуль "Интеллект сервиса", позволяющий анализировать всю историю обслуживания клиентов.

Что касается блока "Центр взаимодействия", то входящие в него модули не только дают возможность работать с клиентами по множеству каналов, в том числе с использованием механизма Web-Collaboration, когда агент центра по телефону или посредством "чата" помогает клиенту заполнить какую-то форму на Web-сайте компании, но и обеспечивают маршрутизацию вызовов к нужному сотруднику центра, а также снабжают сотрудников персонализированным сценарием, позволяющим вести разговор с клиентом на должном уровне даже неподготовленному агенту.

Кроме традиционных потребителей CRM-решений - компаний финансовой и телекоммуникационной сферы, сектора высоких технологий, а также производственных и сбытовых компаний - система Oracle CRM может оказаться весьма привлекательной и для специализированных директ-маркетинговых агентств. При этом клиентская база для работы либо предоставляется самими клиентами (и тогда агентство будет просто исполнителем), либо принадлежит агентству (и тогда оно будет работать на основании критериев ее сегментации, задаваемых его клиентами). Единственная дополнительная задача, которая здесь может возникнуть, это грамотное управление ситуациями, когда агентство начнет обслуживать несколько конкурирующих компаний на одной клиентской базе, чтобы избежать возможных конфликтов.

СRM-СИСТЕМЫ: МАГИСТРАЛЬНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ К МАРКЕТИНГОВОМУ УПРАВЛЕНИЮ КОМПАНИЕЙ

Конечно, CRM-системы на российском рынке появились позже, чем на Западе, - только в середине 2000 года, когда известный российский разработчик программ для автоматизации стратегического планирования и управления бизнесом - компания "Про-Инвест-ИТ" под именем Sales Expert вывела на рынок CRM-решение своей разработки для автоматизации собственных бизнес-процессов в области маркетинга и продаж. Но сейчас систем этого класса известно уже несколько, и число их непрерывно возрастает. То, что западные поставщики CRM-решений устремились на российский рынок означает, что спрос на эти решения продолжает расти, - компании начали понимать, что приобретая CRM-систему, они получают конкурентные преимущества за счет увеличения степени доверия клиентов (каждый из них начинает чувствовать себя VIP-клиентом и это побуждает рекомендовать компанию своим друзьям и партнерам по бизнесу).

По отзывам российских компаний - обладателей CRM-решений, независимо от того, приобрели они "легкое" решение типа Sales Expert или полновесное "тяжелое" интегрированное решение типа Oracle CRM, наличие у них подобных систем позволяет свести к минимуму непродуктивные диалоги между подразделениями маркетинга и сбыта. И если процесс организации продаж поставлен грамотно, а объемы сбыта не растут, значит неверны какие-то идеи или действия подразделения маркетинга: либо неверно выбраны сегменты рынка, либо неправильно позиционированы товары и услуги, либо допущены ошибки при разработке программ их продвижения, либо не на должном уровне выполнены конкретные маркетинговые акции.

При этом анализ причин отказов от покупок помогает подразделениям маркетинга оценивать готовность тех или иных сегментов рынка к восприятию (и, соответственно, приобретению) продуктов и услуг компаний, вносить коррективы в их позиционирование, гибко управлять ценами, разрабатывать предложения по созданию линеек продуктов и услуг. А бренд-менеджеры на основании анализа причин отказов от приобретения продуктов, фиксируемых менеджерами по продажам, с одной стороны, и проблем и предложений клиентов, регистрируемых в CRM-системе сотрудниками сервисной службы, с другой, - получают возможность разрабатывать предложения по модификации существующих продуктов и созданию новых их видов.

Ну, и, наконец, что важно для директ-маркетинговой деятельности и что активно используется в практике работы подразделений телемаркетинга, CRM-системы дают возможность формировать целевые группы потенциальных клиентов и отслеживать результаты работы операторов с этими группами.

Все это позволяет обладателям CRM-приложений постепенно переходить в отношениях с рынком от сбытового маркетинга, характеризующегося практически только агрессивной работой отдела продаж, к маркетинговому управлению деятельностью компании в целом, уже достаточно давно доказавшему свою эффективность в зарубежной практике.