Как завоевать клиента

М.Рафел Н.Рафел.

ЧАСТЬ 1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ

Средства массовой информации: газеты

Привлечение Потенциальных покупателей посредством газетных рекламных объявлений

На протяжении всей книги мы будем давать вам советы, как использовать различные средства массовой информации для постепенного превращения Потенциальных покупателей в Приверженцев вашего бизнеса. Начнем с газет, поскольку они представляют собой довольно простой способ привлечения внимания Потенциальных покупателей.

ФАКТ: Ежедневно в США газеты попадают в руки более чем 1 13 миллионов взрослых. В среднем шесть из каждых десяти человек утверждают, что прочитывают их от корки до корки. Девять из десяти читают только наиболее важные новости. Если ваш бизнес ищет клиентов в зависимости от их пола, то помните — девять из десяти мужчин читают страницы, посвященные спорту, а восемь из десяти женщин — страницы, посвященные досугу, светской хронике и сфере развлечений.

Большинство читателей газет являются их подписчиками (семеро из десяти), что означает гарантированную доставку газет на дом к вашим Потенциальным покупателям, в отличие от радио или телевидения, которые достигают их ушей и глаз только в том случае, если зритель или слушатель включает телевизор или радиоприемник.

Газеты — очень важное средство информации о вашем бизнесе, поскольку на рекламу в газетах тратится больше денег, чем на рекламу в любом другом средстве массовой информации — примерно 34 миллиарда долларов в год.

Из-за того, что газеты каждый день читает такое большое количество людей, газетная реклама может стать прекрасным средством ознакомления Потенциальных покупателей с вашим товаром или услугами.

В национальном масштабе газеты съедают примерно четверть всех затрачиваемых на рекламу средств, но если говорить о местной рекламе, то на газеты приходится примерно половина всех выделяемых на рекламу денег (далее идут телевидение и т.н. "желтые страницы" — специальный тип телефонных справочников, на каждый из которых приходится по 13%).

Ниже мы приведем некоторые рекомендации о том, как составлять заголовки, текст и иллюстрации к рекламным объявлениям, то есть поделимся тем опытом привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу, который мы приобрели в течение многих лет.

Заголовок

Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задерживается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этих четырех секунд он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца.

Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных объявления, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке — то, что является новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, используя такие ключевые слова, которые могут заставить потенциального покупателя прочесть вашу рекламу.

1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди покупают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения. Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек получит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она "ударопоглощающая" (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из смеси синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они "круглогодичные" (выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, вице-президент компании "О. М. Scott", крупнейшей в мире фирмы по выращиванию газонной травы, говорит: "Людей интересуют их лужайки, а не наши семена".

2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно наименование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения. "ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименование товара)". Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шапке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не забудьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.

3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заголовок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.

4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвертерами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*" Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кошкам оно не имеет ни малейшего отношения.

5. Руководствуйтесь какой-либо "основной идеей". Великий специалист в области рекламы, Дэвид Огилви говорил: "До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Вы должны найти то особенное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких "изюминок" вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.

6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только путать читателя.

7. Цените слово "новинка". Изделие-"новинка". Решение"новинка". Реклама со словами "новый", "новинка" в заголовке срабатывает на 20% лучше.

8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они срабатывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивается): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то название ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ". Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой заголовок.

9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермаркеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличении оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине сенатор Мондейл выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис — в Массачусетсе, хотя почти во всех остальных штатах они их проиграли.

10. "Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры, заголовки, составленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут". Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это и неправда, но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекращают обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так: "ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак не способствовала.

Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили: "ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог нам продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говорили: "Должно быть, эти комбинезоны — что-то потрясающее!"

11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама похожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.

12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголовок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК, то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что человек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное предложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским кеглем, но все равно строчными буквами.

13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написанию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", говорил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.

14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ" и не поверю "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ". В этом вся разница.

15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых матерей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны быть разными.

16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской рабочей одежды: "В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ "КРИЙОН" НА ПЛЯС—ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы. Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок помог нам их продать!

17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно помещать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей преимущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отличить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ, ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ". За три дня они были распроданы!

18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: "ОНИ СМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО". Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте.

19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатывает не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в игре цифрами: "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕНТОВ?" Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголовок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой дешевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.

20. И последнее, но самое важное — не забывайте о заголовках! Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа "МИДВИНТЕР КЛИРЕНС", что ровно ничего не означает.

И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заголовки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.

Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря рекламе "КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ", пока кто-то не предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: "КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ — ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО!"

Текст

Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.

— Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструкции было сказано: "Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промойте". А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: "Повторите".

Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием различных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увеличить объем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что втрое увеличило объем продаж: когда посетитель заказывал молочный коктейль, то кассир спрашивал: "Вам с одним яйцом или двумя?" — на что почти каждый отвечал: "с одним" (а некоторые — "с двумя").

Косметическая фирма "Элен Рубинштейн" никак не могла понять, почему крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, которые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали ответ:

Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил: "ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН". Надо не так. Подарок должен исходить от конкретного универмага, где его предлагали.

Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупателям "бесплатные купоны". Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете "подарочные сертификаты". Тот же товар, но слова разные. Сделав такие несложные изменения, "Элен Рубинштейн" убедилась, что почти каждый универмаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы.

Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент — вы гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения — ведь люди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями.

Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые компании, занимающиеся страхованием жизни, "страховочными". В этом смысле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы "подстраховаться" и остаться в живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том, что я выиграю только в том случае, если умру.

Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, помните о важности каждого слова.

Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.

1. Приступайте к самому важному... как можно скорее! Этому вас могут научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо максимально "нагрузить" первые три абзаца. Начало вашего текста должно подчеркивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.

2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати — пятнадцати слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех предложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Помните, что читатель не "читает", а скорее "пробегает глазами".

3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связано с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство. Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пункта).

4. Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар "слаще сахара". Меньше обещайте, но больше делайте.

5. Будьте конкретны. По-прежнему работают "шесть верных слуг" Киплинга — Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему*:

Есть у меня шестерка слуг
Проворных, удалых
И все, что вижу я вокруг, —
Все знаю я от них.

Они по знаку моему
Являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.

6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома — просто, свободно, понятно.

7. Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная "засечка", делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, насколько он труднее для восприятия.

8. Длинное рекламное объявление срабатывает не хуже, чем короткое. До тех пор, пока его интересно читать.

9. Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте прошедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, никому не нужное.

10. Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал рекламу новой песни, где говорилось: "...это лучшая музыка, которую я слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер*". Я показал этот текст разным людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: "А кто такой этот Гленн Миллер?"

11. Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш товар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо дешевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не уступает. ("Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю...")

12. Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам указывать цену. Мы переубедили ее: "А зачем тогда вы их закупали, если не уверены, что сможете эти шубки продать?" Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о покупке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не сможете и оказать влияние на Потенциальных покупателей.

13. Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэкономить. Этим особенно грешат рекламные объявления о распродаже разных продуктов питания. Везде заголовки "Распродажа!", но нигде не говорится, а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже сэкономлю.

14. Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы. А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют картины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль.

15. Содержится ли в вашем объявлении вся необходимая информация? Взгляните на текст рекламы в любом каталоге товаров. На очень небольшом пространстве там умудряются сообщить все, что вам необходимо знать. Можно ли это мыть? Каковы размеры? А цвет? Чем больше вы о товаре сообщите, тем больше вы его продадите.

16. В английском языке по-прежнему самым мощным "воздействием обладает слово "FREE" (БЕСПЛАТНО). Предложение "Купите одну штуку за 10 долларов, тогда вторую вы получите бесплатно" привлечет на 40% больше покупателей, чем объявление "За полцены" или "Скидка 50%".

17. Приложение к рекламному объявлению "подарочного сертификата/купона" увеличивает его эффективность.

Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность начальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерского банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обзвонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрывными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем все это?". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона читателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой купон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)

18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу вашего рекламного объявления. Причина проста — там его легче оторвать.

19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спросить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут задавать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле "Вопрос — ответ". Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и ответьте на них.

20. Следуйте правилу "Бог любит троицу". Скажите, что вы собираетесь сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все трижды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.

Иллюстрации

Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объясняют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводить ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию.

1. Покажите ваш товар "в действии". Фотографии, где люди используют ваш товар, повышают доверие к нему.

2. Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рекламы. Только затем следует заголовок, а потом текст. Именно в таком порядке и читают люди.

3. Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают внимание, благодаря им товар лучше распродается. Недостаток: многие газеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых рекламных объявлениях преследуют цель выдержать определенный "стиль". Примером этого может служить реклама в "Нью-Йорк Таймс" фирмы "Lord & Taylor".

4. Соответствует ли "стиль" рекламы именно вашему бизнесу? Или бизнесу вообще? Читатель должен воспринимать данное рекламное объявление как именно ваше, а не чье-либо еще. На проводимых нами занятиях по рекламному делу мы показывали студентам рекламу пяти различных супермаркетов, предварительно удалив с нее названия этих магазинов. Дав студентам список из пяти названий, мы просили соотнести их с предложенной рекламой — ни разу никто точно это задание не выполнил!

5. Раскрывает ли суть дела сама "картинка"? Это правило действует и на телевидении — выключите звук и просто следите за изображением. Сможете ли вы сказать, что именно рекламируется? Если нет, то это плохая реклама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь продать?

6. Заставьте иллюстрацией вызвать у зрителя и читателя вопрос: "Что бы это значило?" В этом случае читатель продолжит чтение, пытаясь найти ответ на вопрос.

7. Покажите на рисунке, что происходит при использовании вашего товара. Если вы купите этот стиральный порошок с отбеливателем, то белье после стирки будет чище. Если дети будут носить вашу одежду, то они обязательно выиграют приз на пасхальном показе мод. Как-то мы сделали рекламу одной станции техобслуживания автомобилей, показав на фотографии, что замененные детали аккуратно укладываются в багажник автомобиля клиента. Смысл: эта фирма НА САМОМ ДЕЛЕ выполняет свою работу и ДЕЙСТВИТЕЛЬНО заменяет неисправные узлы. Вот старые замененные детали. Поскольку очень многие не доверяют автослесарям, то такой подход заставляет клиентов больше доверять данной мастерской. Благодаря всего одной иллюстрации оборот этой станции техобслуживания резко возрос.

8. Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального человека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому — всяческие конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели "Клиринг Хауз" показывают грузовик с призами подъезжающим к домам победителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион долларов? Вот это действует!

9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе — только один персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу.

10. По возможности используйте детей, животных или людей приятной наружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание.

11. Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печатается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета "налезали" один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом лица). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину выше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100% больше читателей. Соотношение вполне приемлемое, Кроме того, кому захочется рассматривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь черно-белый?

12. Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться красивым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите свой товар!

13. Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна включать в себя элементы рекламы.

14. Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем горизонтальная. Примерно на 25%, причем по единственной причине — люди привыкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу.

15. Чем крупнее рекламное объявление, тем оно эффективнее. Но совсем не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностраничную рекламу прочитывает 100%, то цифры свидетельствуют:
реклама на полстраницы 74%
реклама на треть страницы 62%
реклама на четверть страницы 68% Поэтому сначала подумайте, "стоит ли овчинка выделки".

16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер.

17. Задача — продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас многие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на конкурсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют, Им следует напомнить, за что они получают свою зарплату.

18. Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так делается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50% БОЛЬШЕ читателей.

19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рекламные объявления в вашей утренней газете — в очень немногих из них, если таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы только что сказали.

20. Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его.

Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; рекламное объявление можно вырезать или вырвать и сохранить:
— наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т.д.);
— можно использовать отрывные купоны;
— рекламу можно дать заранее.

Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей; стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное объявление лишь одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:
— слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживающих за городом;
— спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения вашего объявления в газете от вас не зависит.

Пример из жизни АМС Kabuki

Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале — от Потенциального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом разделе мы будем приводить пример из жизни — реальные истории о том, как тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.

Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.

Пришедшему на работу в "АМС" в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра "Кабуки 8", находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он "набил руку" на маркетинге, работая в фирме "Ringling Brothers", и этот опыт теперь пригодился: "Кабуки" стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным одним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же время "Кабуки" относится к заведениям, где используется больше всего различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов. Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей: дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки, случайные зрители и т.д.

"Кабуки 8" стал первым комплексом, построенным "АМС" в их стремлении поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным. Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85 человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представителей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет иногда и сейчас. "Кабуки" является спонсором 3-х различных организаций.

Кроме рекламы в газетах, "Кабуки" использует также следующие методы привлечения зрителей и клиентов:

— Предварительная продажа билетов. "Кабуки" стал первым кинотеатром в городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в автомате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по телефону. Планы на будущее: использовать накопленную таким образом информацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный жанр кинофильмов.

Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда на экране идут "кассовые" фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие билеты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттенбергер может "сосчитать своих цыплят" еще до начала проката того или иного фильма, так как часто 75% мест распродаются еще до открытия касс. Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут всяческих неожиданностей (типа табличек "ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ").

— Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вечером и в выходные дни — это самая дешевая парковка в городе. Гараж находится непосредственно под кинотеатром.

— Объявление "попкорновых сред", когда на вечерних сеансах в среду зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфетов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напитки.

— Лучшее качество воспроизведения фильмов. "Кабуки" известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. "Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем копию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой".

"Кабуки" так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не увидишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддерживаются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.

Еще одной примечательной чертой "Кабуки" являются швейцары и буфетчики, которых Виттенбергер приучил быть "активными". "Мы учим их уделять максимальное внимание каждому посетителю — если они видят, что возникла какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете".

Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в "Кабуки 8". Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:

1. Скидка для постоянных "киноманов", тех, кто посетит "Кабуки" не менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом "Кабуки", пожалуй, самые успешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит, но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти с каждой группой киноманов в городе.

Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским союзом деятелей кино) — самый старый кинофестиваль в Америке и один из наиболее успешных. С тех пор как он стал проходить в "Кабуки", посетителей стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах, разбросанных по всему городу.

Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля демонстрировать фильмы в его "Кабуки", и теперь они уже и думать не хотят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кинотеатра.

Виттенбергер утверждает: "На этот фестиваль приезжают люди со своего мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся эти фильмы".

"Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино — мы специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско — это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеатре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается, они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выражении.

А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из которых обычно использует помещение "Кабуки" для своих целей:
— Американский кинофестиваль.
— Национальная Ассоциация "Азия — Америка в телекоммуникациях".
— Еврейский кинофестиваль.
— Женщины в кино.
— Джаз на городском кинофестивале.
— "Фреймлайн" (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок).
— Ирландский кинофестиваль.
— Латиноамериканцы в кино.
— Тематический показ японского кино "Цветок сакуры".
— Кино, сделанное афроамериканцами.
— Друзья Академии киноискусства.
— Фонд киноискусства.
— Общество друзей киноискусства "Вокруг кино".

Виттенбергер говорит, что "Кабуки" стал неофициальным Киноцентром Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. "Я знаю одну женщину, которая в прошлом году посмотрела в "Кабуки" 200 фильмов. Она для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга".

2. По программе "Зритель Кабуки" предусматриваются различные призы и награды — бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посещение кинофильмов. Делается это так:

Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную карту "Квалификация кинозрителя" и потом предъявить ее кассиру, который поставит на ней печать, Когда вы соберете четыре печати, то получите пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации. Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла. Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять — на бесплатный билет в кино и т.д.

Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого "Клуба кинозрителей" полагается также скидка при приобретении журнала "Премьера".

— Суммируя все льготы, — говорит Виттенбергер, — наши Приверженцы довольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вечером, то парковка обойдется всего в 50 центов, вы сможете по своей зрительской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами попкорн будет вообще задаром. Так что дело того стоит!

И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто никогда не отважился.

Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя

1. Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупатель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себестоимости или даже дешевле. Спишите затраты на "рекламную кампанию", так как... это она и есть. Ваша цель: заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ.

2. Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей. Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник новых Клиентов — это клиент уже имеющийся. Назовем его "Сетевым методом" или "Работой по рекомендациям" — как угодно. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Вспомните, как вас убеждали друзья: "Этот фильм просто необходимо посмотреть!", "Не побывать в этом ресторане — как можно?" Так же и ваш бизнес — он должен стать таким, чтобы "туда было нужно зайти".

3. Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенциальные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную скидку членам некоторых организаций. Смысл: теперь такие организации или общества будут вашими "рекламными агентами", а ее члены станут больше у вас покупать.

4. Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупателями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то определенном районе. Если вы представляете супермаркет, то они могут жить в радиусе двух миль от вашего магазина. Если химчистку — то в паре кварталов от вашего предприятия. Если банк — то рядом с ближайшим к их дому отделением вашего банка. Рассчитайте определенный район, в котором проживают ваши сегодняшние клиенты. Существует большая вероятность того, что ваши Потенциальные покупатели не только проживают в том же районе, но обладают и теми же расовыми и социальными характеристиками. Пошлите им такое предложение, от которого они будут не в силах отказаться. Если это сработает, то в следующий раз расширьте область распространения ваших писем.

5. Участвуйте в общественной жизни. Большинство мелких предпринимателей добивается успеха потому, что участвует в общественной жизни своего микрорайона или округа. Люди узнают их по деятельности в различных организациях, в школах, на спортивных соревнованиях и т.п. Очень легко прятаться за тезисом "Каждый знает, чем я занимаюсь, и все знают, где находится моя фирма". Это не так. Это означает только, что вы страдаете "синдромом предположения", то есть мы предполагаем, что все знают. Большинство же о вас понятия не имеет. А так как в вашей округе 20% населения ежегодно меняют место жительства, стоит заняться общественной работой и попутно рассказывать всем, кто вы такой и чем занимаетесь.

6. Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей — тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до того, как его задали. Стоит запомнить: "Умение продать заключается в знании товара". Знаменитые страховые агенты впитывают в себя информацию о вас, а в это время в уме они автоматически перебирают различные варианты, которые могли бы вас удовлетворить. Чем больше вы расскажете, тем больше вы продадите. Источник информации — ваш поставщик. Когда в наш магазин поступает новая партия верхней одежды, мы не успокаиваемся до тех пор, пока не убедимся, что абсолютно все работники прочли то, что написано на ярлыках. Так делают очень немногие, но в этих маленьких ярлыках огромное количество информации, необходимой для успешной продажи товара.

7. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразование. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидаемым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мнения только потому, что их никто никогда не спрашивал. Не важно, от кого поступит та или иная идея. Часто ее автором бывает самый тихий и незаметный человек. Но когда он заговорит...

8. Профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фирму, занимающуюся схожим бизнесом. Как у них идут дела, что можно у них позаимствовать полезного? Феаргал Квинн, владелец "Суперквинна", крупнейшего ирландского супермаркета, осуществляет даже программу профессиональных обменов, посылая человека из своего супермаркета на некоторое время поработать в другом магазине своей сети. Этот человек впитывает в себя положительный опыт работы чужого магазина и по возвращении привносит новое в работу своего. Эта программа оказалась настолько полезной, что с той же целью Квини посылал своих работников даже в супермаркеты США.

9. Посещайте собрания и заседания профессиональных ассоциаций. Их организаторы постоянно ищут новые, необычные (и часто успешно работающие!) идеи. Если вы поучаствуете в трехдневном семинаре своей отрасли... Послушаете тридцать выступающих... Вернетесь домой с одной новой для вашего бизнеса идеей... Великолепно! Вы будете на голову впереди своих конкурентов по превращению Потенциальных покупателей в Посетителей.

10. Читайте. Присматривайтесь. Слушайте. Имейте под рукой кассеты с лекциями по вашей сфере деятельности — или только по искусству торговли. Смотрите учебные программы телевидения. Читайте специальные журналы. Как только нам требуется взять интервью у кого-нибудь "лучшего" в той или иной сфере деятельности, то прежде всего мы звоним издателю специального журнала в этой области. Победителей знают все. Любая группа профессионалов представляет узкий тесный круг, где все друг друга знают и тем более — своих лидеров. Именно их лекции записаны на аудио— и видеокассеты, об их работе пишут в книгах и журнальных статьях, которые вы читаете. Присматривайтесь, Слушайте.