На что направлена реклама, или психологические аспекты взаимодействия в системе Реклама-потребитель

"Реклама-потребитель" — это целостная система, отличается гибкостью, адаптивностью и значительной сложностью. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также и те, кто ее создает) и потребитель.

Производитель → Реклама → Потребитель

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в познавательно-оценочную деятельность: нужно - не нужно, по карману или нет, брать - не брать. Покупатель, совершая покупку, покупает выгоды. Они, с точки зрения покупателя, имеют три основные разновидности:

стандартные,
данной компании,
конкретного товара.

Основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя - это стремление удовлетворить имеющиеся потребности. Мотив - то, что побуждает человека к деятельности, повод ее.

Потребительские мотивы.

Потребительские мотивы сложны и многообразны. Главное - это их вид, определенный реальными потребностями.

Утилитарные мотивы.

Если доминируют они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационный характер товара, гарантийный срок, долговечность товара и т.д.

В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность. Очевидно, что при современном состоянии нашего потребительского рынка, основными мотивами, скорее всего, станут утилитарные.

Мотивы престижа

Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и, пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

Мотивы достижения, уподобления

По сути своей, они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды.

Товар рекламирует известная личность, почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс уподобления и достижения является весьма сильным мотивом.

Мотив традиции

Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями нации и народностей.

Серьезное изучение этого процесса важно уже сейчас. Вот лишь некоторые безотказные практические рекомендации: при рекламе товара в какой либо республике используйте цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения нынешнего образа жизни людей, их интересов, разумеется, с учетом прогнозов, изменений.

Итак, взаимодействие в системе "реклама - потребитель" со стороны потребителя отличается рядом особенностей:

деятельность потребителя является познавательно-оценочной;
цель ее - в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей;
ведущие мотивы этой познавательно-оценочной деятельности - потребительского толка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа, моды, достижения и уподобления

Главная задача рекламодателя - побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой.

Правило

"При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической прогрессии"

Для достижения своей цели реклама должна сначала:

привлечь внимание,

затем - заинтересовать,

быть воспринятой, запомниться,

вызвать доверие,

после чего возбудить желание приобрести товар,

наконец, купить.

Как привлечь внимание к рекламе?

1. Внимание

Оно бывает непроизвольным, произвольным и после произвольным. Что может привлечь внимание потребителя? Это, прежде всего, назначение, возможности, свойства, внешний вид предлагаемого товара.

2. Наличие персонажей в рекламе товара, услуги

Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины (очень красивой), далее - дети, затем животные, и, только потом - мужчины.

Все персонажи должны быть выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность. Ну и, само собой, вызывать положительные эмоции.

3. Парадоксальность, юмор

Этим факторам присущ очень высокий эффект привлекательности. "Юмор восстановит то, что разрушил пафос"

4. Личное обращение

В рекламном деле личное обращение используется часто. Оно обязательно должно побуждать к действию. Если используется этот прием, избегайте "указующего песта". Это неосознанно воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение в персональное пространство.

5. Шокирующая ситуация

Отрицательные эмоции, между тем, обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам - только так можно побудить к позитивным действиям.

6. Необычность, оригинальность сюжета

Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание.

7. Сверх выраженность качеств

Поясним сразу: сверх выраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Сверх выраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам.

Как вызвать интерес к рекламе

Интерес - это одна из форм направленности личности. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.

Различают непосредственный и опосредованный интерес.

Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта.

Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Следовательно, задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого удастся решить важные житейские проблемы. На этом и строится интерес.

Одно из важнейших правил рекламного дела: "Не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение."

Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью.

Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца

физиологические потребности удовлетворены на 90 %,
безопасности — на 70 %,
уважения — на 40 %,
самоактуализации — на 15 %.

Ведущим из психологических методов являются психологические установки, психологическое заражение и подражание.

И еще два элемента - формирование желания и побуждение к активному действию.

Главное в побуждении сильного желания - это эмоциональная окраска и осознанность потребностей.

В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа.

Эффект суггестиции (внушения) в рекламе

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни. Общаясь с людьми, к некоторым проникаешься особой симпатией. Почему? Эти люди обладают даром внушения, и - осознанно или нет - используют его в общении.

Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребности и интересам.

Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестиции. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения. В рекламных текстах чрезвычайно важно использовать образные ключевые слова, имеющие конкретный смысл.

Ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать" когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.

Не употребляйте слово "нет" и "не". Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнение.

Одно из мощнейших средств суггестиции - речевая динамика. Специалисты считают, что в ней заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности."

Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестицию речи - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.

Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей динамикой и жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения.

Все приемы суггестиции "сработают", если будут исходить от исполнителя, на-деленного выраженным обаянием.

О психологии цвета и формы в рекламе

Давно замечено, что определенный цвет вызывает у человека определенные эмоции. Желто-красные - активность, возбуждение, синие, серые - успокаивают.

Вертикальные, горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Незамысловатые и симметричные "прочитываются" гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы.

Четыре заповеди и несколько правил в рекламном деле

Заповедь первая

Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).

УТП - это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. Реклама сработает, если в ней внятное содержание;
уникальная форма;
неотразимая привлекательность предлагаемого.

Заповедь вторая

Выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства, убедить, что воспользоваться ими прямой интерес зрителя - это обязанность рекламы.

Заповедь третья

Организуйте постоянство воздействия рекламы. Практика рекламного дела свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной компании губительно сказывается на ее результатах. Следование этой заповеди требует соблюдения определенных условий.

1. Внесение изменений в рекламную компанию равноценно сокращению ассигннований на нее.

2. Даже отлично поставленная рекламная компания окажется провалена, если ежегодно изменять ее содержание. Конкурент может обойти вас с помощью пусть уступающей по эффективности, но неизменной рекламе.

3. Активная рекламная компания способна "работать", пока товар в моде.

Заповедь четвертая

Не перегружайте рекламное объявление. При восприятии его потребитель способен запомнить немногое; один сильный довод, одну яркую мысль.

Частные правила в рекламе

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает - это верный способ обратить внимание потребителя на обман.

2. Чем незначительнее достоинства товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями.

4. Основные рекомендации к заголовкам:

следите за благозвучностью названия;

используйте мотив личной выгоды;

любое улучшение товара, новизну в его применении подайте быстро и эффектно;

избегайте немотивированной игры слов - восприятие ограничивается проявлением любопытства;

добивайтесь оптимистичной тональности;

сумейте намекнуть, что предлагается доступный способ получить желаемое.

5. Используя прием личного обращения для привлечения внимания:

" начинайте с личной выгоды;

" имитируйте тональность доверительного общения с единым собеседником.

Методы активизации поиска идей при создании рекламы

1. Метод "мозгового штурма"

Проблема обсуждается полчаса. Обстановка непринужденная. При "мозговом штурме" все равны, мнение каждого без обсуждений считается ценным.

Этот метод особенно эффективен при обсуждении концепции рекламы, ее общей идеи.

2. Метод "синтетического штурма"

При синтетическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях.

1. Прямая аналогия ( "А как решаются задачи, похожие на данную?")

2. Личная аналогия, или эмпатия ("Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения") 3. Символическая аналогия ("Сформулируем образное определение, суть про-блемы в двух словах, в одной фразе.") 4. Фантастическая аналогия ("Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Иванушка-дурачок и т.д. (марсианское мышление)")

Несколько соображений для применения данного метода:

Во-первых, не стоит обращаться к нему без предварительной обработки материала, проблемы. Стоит начать с метода "мозгового штурма".

Во-вторых, наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогии, когда участвуют лица с художественным типом мышления.

3. Метод фокальных объектов

Суть его - в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания. Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциа-ций, необходимых для творческих решений.

4. Метод морфологического анализа

В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая как бы "оси". На каждую из них мысленно "нанизывают" затем всевозможные"комбинации" элементов.

5. Метод контрольных вопросов

Активизации поиска оригинальных идей может послужить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения варианта. Например: "А если сделать наоборот?", "А если этот элемент заменить другим?". Несмотря на видимую простоту, этот метод дает результаты, когда испробованы остальные, но полученное решение не удовлетворяет.

Методы повышения творческой активности

Анализ центральных механизмов творчества показал, что сущность их состоит в связи интуитивного, неосознанного и логического. Логическое мышление базируется на информационной основе творчества.

Логическое - всегда результат сознательна поставленной цели, а интуитивное возникает неожиданно и не обязательно взаимосвязано с этими целями. Интуитивное решение всегда предшествует логическому, а оно возможно лишь на базе интуитивного, т.е. когда задача по существу решена. Тогда-то и возникает потребность выразить это решение словесно, обосновать, оформить логически.

Процесс решения любой творческой задачи можно представить в виде двух фаз:

интуитивный поиск и получения интуитивного эффекта (инсайд);
вербализация, формализация и логическое обоснование инсайда.

Любой творческий процесс, как известно, неразрывно связан с сильным подъемом, который называется вдохновением. Есть некоторая система типичных случаев, чаше всего способствующая вдохновению.

а) Сильные положительные эмоции

Психологическая радость всегда связана с чувством уверенности, личной значимости, возникающими от ощущения способности справится с трудностями, проблемами. У творческой личности чувство радости возбуждает активный интерес буквально ко всему, выступая в форме "интереса-возбуждения"

Возбуждение и интерес при столкновении с новым и необычным возникают именно у творческой натуры, в противоположность недоверию, подозрительности и враждебности, возникающими в такой ситуации у натуры, чуждой способности к творчеству.

б) эстетические переживания

Такое состояние характерно для творческой личности и возникновению его способствуют музыка, живопись, красота природы. Именно эстетические переживания родственны творческому процессу, структурно схожи с ним. Творческой личности часто бывает вполне достаточно эстетических переживаний, чтобы проявился интерес-возбуждение, заработало воображение, предшествуя вдохновению.

в) отрицательные эмоции

Для людей другого склада побудительной причиной прихода вдохновения становится отрицательная эмоция. Трансформация страха, испуга в интерес-возбуждение.

г) опасность
Это связано с типом нервной системы.

д) переживания
е) высокая психическая напряженность
ж) работа, сам процесс творческого труда
з) общение, споры
и) "случайная" стимуляция
к) медитация
л) гипноз.