Нередко к нам обращаются заказчики, требующие произвести «то, не знаю что». Брифы при этом имеют довольно невнятный вид, так что исполнителю приходится использовать весь арсенал своих знаний и опыта, чтобы добиться ожидаемого результата.
Если арт-директор не слишком застенчив, то он не будет пассивно принимать плохой бриф. Он начнет задавать важные вопросы. Ниже приводятся три хороших вопроса для этого:
— Какую единственную мысль мы хотим передать?
— На кого легче всего мы можем повлиять?
— Почему?
Некоторые брифы перегружены данными, о которых рекламодатель хочет рассказывать всем, независимо от того, интересны ли они потребителю. Некоторые брифы определяют целевую аудиторию по существу как весь мир, в то время как совершенно очевидно, что на конкретный товар может отреагировать лишь четко определенная группа. Другие брифы на первый взгляд выглядят внушительно, однако, когда их анализируешь предложение за предложением, задавая себе вопрос «зачем?», то вскоре обнаруживается их слабость. Время, затрачиваемое на доведение брифа до совершенства, не менее важно, чем время, затрачиваемое на совершенствование самой работы.
Бриф — это инструкция или техническое задание. Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов. Креативный бриф — вероятно, самый важный документ. С его помощью управляют креативной работой. Это некий контракт между лицом, принимающим решения от имени рекламодателя, и креативной командой. Хороший бриф вдохновляет, а плохой может препятствовать успешной работе. Креативный бриф должен наполнять членов креативной команды волнением и будить желание работать на его основе. Если его лишь просматривают и кладут под груду бумаг, от него нет никакой пользы. Следовательно, креативный бриф следует писать таким языком, который включает воображение. Основа брифа — характеристики рекламируемой марки товара, отношения потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.
Строителям дают план, и их работа заключается в том, чтобы как можно лучше построить дом. После того как построен первый дом, можно продолжать строить такие же, совершенствуя свое умение с каждым новым домом, чтобы каждый новый дом был лучше предыдущего. Иными словами, можно сказать, что они постоянно работают с одним брифом, постоянно производя эффективные результаты.
Постоянство — это также весьма ценное качество коммуникаций. Одно и то же сообщение на протяжении многих лет может звучать сотней различных способов.
Иногда работа арт-директора заключается в том, чтобы просто строить и по возможности улучшать существующую концепцию при работе над каждым последующим сообщением в продолжающихся сериях. Задача высокой степени трудности здесь заключается в том, чтобы, с одной стороны, избежать отклонений от проверенной и опробованной формулы, а с другой — создавая новые сообщения, каждый раз наилучшим образом интерпретировать имеющуюся концепцию.
В других случаях арт-директор является также и «архитектором», и тогда его работа более сложна. Задача в этом случае — создать концепцию сообщения, которая имела бы «ноги», чтобы могла «бегать». Совершенный арт-директор рекламного агентства должен обладать умением создавать «великие идеи», а не заниматься графическими работами для каждого сообщения.
Самые эффективные сообщения сфокусированы на одной-единственной мысли. Попробуйте бросить кому-нибудь три теннисных мяча — ни один из них не будет пойман! Бросьте два — и они также окажутся на полу. А вот если бросить один — он, скорее всего, будет пойман.
Почему же мы часто склонны загромождать наши рекламные сообщения? Почему так много чрезмерно усложненных телевизионных рекламных фильмов? Почему так много наружной рекламы, слишком заполненной, просто переполненной словами и различными элементами дизайна?
Совершенный арт-директор «идет за добычей», используя сообщение с единственным смыслом и высказывая его максимально просто. В мозгу совершенного арт-директора находится мантра: «Бей по глазам. Занимай ум». А чтобы делать это, требуется фокусировка и простота.
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени соблюдаются правила написания текста, какова его достоверность и доказательность, во многом зависит успех рекламы. Впрочем, качество текста зависит также от качества рекламного изображения — иллюстрации и от того, насколько удачно они подобраны и до какой степени сочетаемы. В рекламе форма и содержание не обходятся друг без друга. Остается только проследить, чтобы они развивались в нужном направлении.
Фотографии и рисунки — основные виды визуальных средств в рекламе. Иллюстрация — своеобразная приманка для читателей: чем она примечательнее, тем большее число людей заинтересуется текстом. Иллюстрации с изображением человека привлекают внимание на 23% больше, чем картинки с неодушевленными предметами.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают особый интерес, на их изготовление уходит меньше времени (можно использовать готовые снимки, соответствующие тематике текста).
Рисунки. Несмотря на преимущества фотографий, зачастую удобнее использовать рисованные иллюстрации — к примеру, для изображжения, не запечатленного на пленке факта или какого-либо грядущего события. В рисунке возможна недоступная фотографии гиперболизация.
Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям, опять же позаимствуем у Д. Огилви:
— иллюстрация должна возбуждать любопытство. Подписи к иллюстрациям читаются в два раза чаще, чем сами тексты;
— интерес к иллюстрациям товара, выполненным по принципу «до и после», никогда не ослабевает;
— использование в иллюстрациях знакомых типажей повышает запоминаемость печатной рекламы;
— иллюстрации не следует перегружать деталями;
— запоминаемость цветной фотографии на 100% выше по сравнению с черно-белой.
Принципы выбора визуальных средств
1. Упаковка продукта. Упаковка (в рекламной деятельности) помогает покупателю определить ее содержимое.
2. Только товар. Большинство профессионалов «от рекламы» не одобряет такой подход. Тем не менее его использование иногда бывает удачным.
3. Товар в процессе использования. Например, реклама косметики обычно сопровождается фотографией, снятой крупным планом, — изображением женского лица, на котором видны рекламируемые косметические средства: тушь для ресниц, помада, тени для век.
4. Способы применения товара. В рекламе пищевых продуктов потребителей обычно привлекают новые кулинарные рецепты, подсказывающие способ применения продукта.
5. Сравнение товаров.
6. Демонстрация полезности товара делает его более привлекательным для покупателя.
7. Юмор. Юмористический подход в определенных ситуациях стабильно производит положительное впечатление. В то же время любая неосторожная шутка по поводу товара может подорвать доверие потребителя.
8. Свидетельство. Фотография человека, расхваливающего товар. Желательна фотография популярной личности.
9. «Отталкивающая» привлекательность. Иногда проще показать, что произойдет, если не использовать предлагаемую продукцию. В этом ключе трудно продемонстрировать, скажем, использование электричества, зато очень просто представить любые другие удобства.